Cette semaine François Saltiel s'intéresse à l'utilisation du réseau social TikTok comme plateforme de partage de contenus littéraires. Grâce au hashtag #Booktok, l'application a permis à de nombreux livres et auteurs.trices de se faire connaître auprès d'un jeune public bien souvent pointé du doigt pour abandonner la lecture.
Quels sont les genres littéraires plébiscités sur la plateforme ? Comment les maisons d’édition française se sont-elles emparées de ce phénomène, à l’instar de Hachette Romans ? Qu’est-ce qu’être "booktokeur" aujourd’hui et comment s’organisent les relations entre maisons d’édition et créateurs de contenu ?
De nombreuses questions auxquelles répondront Éric Garandeau, directeur des Affaires publiques chez TikTok France, Cécile Térouanne, directrice de département des marques Hachette Romans et Hlab, Louis Wiart, professeur en communication à l'Université Libre de Bruxelles, auteur de La Prescription littéraire en réseaux (Presses de l’Enssib, 2017) et Valentine Tedo, alias @Entouteslettres, créatrice de contenus sur TikTok.
En quête d’authenticité
Il y a un an et demi, l’hashtag #BookTok a vu le jour sur le réseau social chinois TikTok. Créé par une jeune Américaine qui voulait simplement partager son ressenti vis-à-vis de sa dernière lecture, Le Chant d’Achille de Madeline Miler, le hashtag s’est répandu sur toute la plateforme, à une échelle internationale.
En France, plusieurs "Booktokeurs" ont construit leur nid, comme Valentine Tedo, alias @Entouteslettres, créatrice de contenus sur TikTok qui s’est servi de l’application TikTok pour parler de littérature à sa manière : « Je tourne trois vidéos qui sont assez différentes : un format citation, un format « dans ma bibliothèque » et un format « la magie des premières lignes ». Ce dernier format est celui qui m'a complètement surprise et qui est devenu viral puisque très rapidement il y a eu des milliers de vues et des milliers d'interactions. C'est comme ça que ça a commencé, c'était un hasard ! »
Si ce format plaît autant aux utilisateurs du réseau social, c’est aussi grâce à la liberté et la créativité qui sont accordées aux "Booktokeurs". Pour Éric Garandeau, directeur des Affaires publiques chez TikTok, le succès de cette tendance s’explique aussi bien par le fond que par la forme du contenu : "Quand il y a un lecteur qui veut parler d'un livre, il va tout naturellement utiliser un outil qui s'appelle TikTok, qui va lui permettre de fabriquer des images, du son, du texte. Ça va lui permettre de mettre en scène le livre ou l'auteur, l'histoire de l'auteur, l'histoire du livre."
Des partenariats et non de la publicité
Par cette tendance du hashtag #BookTok, de nombreux partenariats entre "TikTokeurs" et maisons d’édition ont vu le jour. Cependant, comme l’explique Cécile Térouanne, directrice de département des marques Hachette Romans et Hlab, certaines limites doivent être préalablement fixées : "On sollicite les utilisateurs, on fait caisse de résonance à leurs propres vidéos par un système justement de référencement de hashtags. Mais comme le disait Éric Garandeau, TikTok est un réseau basé sur la spontanéité, sur une forme d'authenticité, donc on est très précautionneux et très respectueux de ça."
Pour Louis Wiart, professeur en communication à l'Université Libre de Bruxelles, il y a aussi une autre limite à ne pas dépasser, celle de la différence entre partenariats et publicités : "Je crois que la difficulté pour les maisons d'édition, qu'il s'agisse de TikTok, d'Instagram ou de YouTube, c'est qu'il faut arriver à être présent sur ces plateformes sans que la dimension proprement publicitaire ne soit trop visible. Financer, par exemple, des vidéos qui peuvent passer pour du contenu mais qui fondamentalement restent de la promotion."
Les invité(e)s
Éric Garandeau, directeur des Affaires publiques chez TikTok
Cécile Terouanne, directrice de département des marques Hachette Romans et Hlab
Louis Wiart, professeur en communication à l'Université Libre de Bruxelles, auteur de La Prescription littéraire en réseaux (Presses de l’Enssib, 2017)
Valentine Tedo, alias @Entouteslettres, créatrice de contenus sur Tik Tok
Une émission en partenariat avec Numerama. Retrouvez chaque semaine les chroniques de Marie Turcan et Marcus Dupont-Besnard.
